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SAP XM @ DMEXCO 2016 – Die Trendwende Im Ecosystem

SAP XM war ein aktiver Bestandteil der diesjährigen dmexco in Köln, Europas größtem Marketingevent und dem Hauptevent der Branche – Eine Verbindung aus digitaler Marketingmesse mit außergewöhnlichen Konferenzen. Das Interesse an SAP XM war überwältigend und führte zu zahlreichen Treffen mit bestehenden sowie potenziellen Kunden. Zusammenfassend wurde SAP XM endgültig als verlässlicher Akteur in der Transformation des digitalen Werbemarkts mit SAP Kunden wahrgenommen.

In der Keynote Konferenz, diskutierte Dr. Wolfgang Faisst, Head of SAP XM, zusammen mit Tina Beuchler (OVM), Matthias Bruell (GROUPM Germany), Bjoern Kaspring (AGOF) and Martin Luetgenau (BURDAFORWARD) auf großer Bühne über das Thema: „The tipping point of the ad ecosystem“ – Die Trendwende im Ecosystem. Die Diskussion drehte sich hauptsächlich um folgende Fragen:

  1. Wer sind die Gewinner (oder Verlierer), wenn SAP jetzt auf dem digitalen Ad Technologiemarkt mitmischt?
  2. Inwiefern verändert sich das Ecosystem der digitalen Werbebranche?
  3. Was ist der Schlüssel zum Erfolg?

Und hier kommen die Antworten!

Gewinner Oder Verlierer?

Laut Tina Beuchler würden Agenturen am meisten unter SAPs Markteintritt im Ad Technologiebereich leiden. Matthias Bruell hat dieser Aussage aus Agentursicht natürlich widersprochen! Wolfgang Faisst vertrat die Meinung, dass es eigentlich darum ginge, eine extrem fragmentierte Werbelandschaft zu vereinfachen, was dazu führe, dass Adtech Firmen vermutlich am meisten unter dem Mitwirken von SAP im Markt leiden würden – Martin Luetgenau war übrigens derselben Meinung. Björn Kaspring fügte außerdem hinzu, dass die Werbebranche dringend ein übersichtliches und transparentes Umfeld benötige, was mit SAP XM eventuell gelingen könne.

Doch inwiefern verändert sich das Ecosystem überhaupt? Woher kommt diese Veränderung?

Die Veränderung Des Ecosystem Der Digitalen Werbebranche

Das heutige Ecosystem ist sehr komplex und besteht aus Millionen von Marktteilnehmern. Für Tina Beuchler, die in dieser Runde die Rolle und Sichtweise von Werbetreibenden vertrat, bringt SAP XM einen großen Vorteil: Andere Wettbewerber seien mehr oder weniger gezwungen ihr bisheriges Geschäftsmodell und ihre Standards zu überarbeiten, was hoffentlich zu mehr Transparenz und Sicherheit für Marken führe sowie zu mehr und besseren Standards, da die Komplexität des Marktes während der letzten Jahren immer mehr gewachsen sei. Jedoch stellte Frau Beuchler auch den Erfolg von SAP XM in Frage und fragte nach Erfolgsnachweisen. Wolfgang Faisst hatte die passende Antwort bereit: „Wir konnten die Effektivität unserer eigenen SAP Kampagnen steigern und konnten 30% mehr Konversionen verzeichnen als mit jedem anderem System bisher.“

Manche befürchten, dass SAP XM die Branche zerstören könnte. Wolfgang Faisst erklärte jedoch, dass es überhaupt nicht darum ginge etwas zu zerstören. Ziel sei es genau dort anzusetzen und Mehrwert zu schaffen, wo die Werbebranche an Fragmentierung, Fraud und Komplexität scheiterte. Es ginge vor allem darum das Chaos gemeinsam mit Agenturen, Werbetreibenden und Publishern zu beseitigen, um deren Alltag zu erleichtern.

Da sich das Geschäftsmodell nun verändert, müssen Verbände eine Art neue digitale Währung für Publisher entwickeln. Es gibt noch viel zu tun, vor allem „im Hinblick auf Datenqualität, Glaubwürdigkeit, Vergleichbarkeit und Transparenz“, erklärte Herr Kaspring. AGOF müsse an einem neuen Marktmodell arbeiten, um den Kunden eine bessere Orientierung zu ermöglichen und eine neue „Datenwährung“ zu etablieren.

Der Schlüssel Zum Erfolg

Echte, mehrwertstiftende Kundendaten sind der Schlüssel zum Erfolg. Marken stehen nicht länger im Vordergrund, sondern die Zielgruppen und Kunden sowie deren Wünsche und Erwartungen. Viele Kunden möchten ihre privaten Daten nicht preisgeben - vor allem in einer unsicheren Umgebung. Daraus resultiert die Notwendigkeit einer neutralen Plattform, der Kunden im Hinblick auf Datensicherheit vertrauen können.

Gemeinsame Standards und ein gemeinsames Verständnis von Maßstäben sind weitere Schlüsselfaktoren zum Erfolg. AGOF plant hierfür die Entwicklung eines „Quality Cockpits“, was dem Markt eben jene Standards liefern soll.

Frau Beuchler erwähnte außerdem das Ziel von Werbetreibenden, die möchten, dass ihre Werbung gesehen wird, denn: Kein View àkeine wahrgenommene Werbung à kein Mehrwert! Ihrer Meinung nach brauche man weniger Werbefläche, dafür höhere Qualität, wenn man effizienter sein möchte. Unternehmen müssen anfangen kundenzentriert zu denken. Weniger Werbeinventar - dafür höhere Qualität für mehr Aufmerksamkeit beim Endnutzer.

Letztendlich müssen alle Marktteilnehmer zusammenarbeiten. Programmatische Werbung wird zum Status Quo. Der Markt muss sich schneller weiterentwickeln und Verbände müssen enger mit dem Markt zusammenarbeiten, um die Herausforderungen schneller identifizieren zu können und die Transformation schneller voranzutreiben.

Für mehr Informationen und weitere Einblicke können Sie gerne die gesamte Diskussion auf unserem YouTube Kanal anschauen oder direkt hier:

Was ist Ihre Sichtweise zu diesen Themen? Stimmen Sie mit den Antworten überein? Teilen Sie uns Ihre Meinung mit und hinterlassen Sie gerne einen Kommentar dazu!

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